现代世界中的品牌保护：如何创建品牌

品牌保护的关键始于品牌的选择。品牌越独特，品牌的专有属性就越强。最强的品牌名称通常是完全自创或杜撰的词汇。这些品牌除了代表品牌本身之外没有任何意义，因此第三方通常没有理由使用这些品牌名称，除非是指代该品牌。消费者最初可能需要了解这些品牌与什么相关，但这种类型的商标是最容易维权的。这种类型商标的一个例子是“PEPSI(百事可乐)”或“Kodak(柯达)”。

次优类型的商标是由一个具有普通含义的词汇构成的商标，但该词被用于与其原本含义无关的商品或服务上。例如，“APPLE(苹果)”用于技术产品或“SHELL(壳牌)”用于能源和石化产品。这类商标可以提供广泛的保护范围，尤其是在通过使用积累了良好的商誉之后。

营销团队通常更倾向于使用暗指商品性质的品牌名称，例如“COPPERTONE”（防晒乳），“NETFLIX”（电影流媒体服务）和“AIRBNB”（海外民宿服务）。这类品牌的吸引力在于它们与所提供的商品或服务相关联，因此更容易被消费者记住。然而，它们的保护范围可能较窄，因为在某些情况下，第三方可能会在类似或相同的服务中使用类似的暗示性短语。

最后是具有描述性的品牌名称。这类名称提供的保护最弱，因为它们是用来标识品牌下产品某一特性的名称。由于它们的描述性，第三方也可以使用这些品牌名称来描述自己的产品。如果一家公司选择了这种品牌名称，那么在推广和建立品牌方面的投入可能会高得多。此外，对描述性品牌名称的保护和维权也更为复杂，通常成本也更高。商标法也会特别注意保持描述性或通用名称的自由使用权，确保其他公司也可以使用这些名称来直接描述其产品或服务。任何人不得将其他公司仅用于描述其产品或服务的名称用作商标。

一旦确定了适合您业务的候选品牌名称，最佳做法是检索您正在考虑的名称是否已被他人使用，或者是否已被第三方注册为商标，因为这将意味着您无法使用这些名称。这一检索程序称为商标查询，最好由商标专家进行，他们可以根据需要检索的名称、相关商品和服务以及需要检索的地区来设计正确的检索标准。商标专家还可以就查询结果中可能对您拟定品牌名称构成问题的商标所带来的各种风险向您提供建议，并告知是否可以采取行动来降低或完全消除这些风险。这项工作比单纯在Google或知识产权局(IPO)网站上检索某个词汇要复杂得多——成功的商标查询是细致入微的。如果做得好，可以清晰地识别潜在风险，并从一开始就制定正确的品牌战略，进而有助于避免日后出现问题。

商标查询过程不仅适用于文字，还适用于风格化的文字设计（stylisation）、图形（design）以及标志图案（logo）的选择。为了提供最佳保护，logo应是原创的，可以由内部团队设计或委托外部设计师创作，但需要确保logo的版权也归属于您。此外，您还应与商标专家讨论是否可以为logo的设计进行外观设计专利保护的申请，以作为商标保护的补充。值得注意的是，外观设计专利的注册申请有时间限制，一旦设计开始投入使用，就需要尽快申请。因此，在logo被公开使用之前，最好与您的专业顾问讨论这一问题。关于如何保护您的品牌的更多细节将在下一章中详细介绍。