现代世界的品牌保护：如何保护您的品牌 - 每个企业都应采取的基本步骤

在品牌或产品准备推出时，采取保护措施以有效打击假冒行为

新品牌或新产品一经选定和设计，就必须考虑对其相关知识产权进行保护。在本文中，我们将讨论品牌或产品的哪些方面可以用知识产权来保护，哪些形式的知识产权保护是合适的，以及如何保护才能最大限度地防止假冒。

需要考虑的主要方面有：

• 品牌或产品的哪些方面有别于竞争对手以及哪些方面最有可能被复制；
• 哪些知识产权形式可能与保护这些方面相关；
• 哪些地区和销售渠道最重要。

然后，品牌所有者可以与品牌保护顾问合作，利用上述信息制定适当的战略，为其品牌和/或产品增加多层次的定制的知识产权保护，使仿冒者更难仿冒。
 

需要受到保护的新品牌或产品要素

需要受到知识产权保护的新品牌或产品的主要要素包括：

• 品牌名称 – 最好是作为区别于竞争对手的关键标识； 
• 徽标 – 可作为一个清晰、可识别和令人难忘的视觉参照物；
• 其他品牌资产/包装设计 – 包装上一贯使用的其他品牌元素，如图案或配色，可用于将产品/品牌与第三方的产品/品牌区分开来； 
• 产品设计/形状 – 这可能需要特别与众不同，使产品有别于竞争对手。

在考虑如何进行知识产权保护时，重要的是要考虑新品牌/产品的上述哪些方面与竞争对手特别不同，这样有助于其在市场上脱颖而出，以及这些方面在有关国家可以受到多大程度的保护。

品牌这一无形资产可以通过几种不同形式的知识产权来保护，但在本文中，我们将重点介绍商标、外观设计和版权。 
 

商标  

商标可以保护什么？ 

商标可以有多种形式，保护多种不同的品牌资产。这种保护旨在保护消费者用来识别品牌所有者的品牌和产品设计元素。

随着市场营销、技术和消费者行为的不断变化，可以利用商标来保护的资产范围也在不断扩大。这种保护形式可用于保护文字商标、图形商标或徽标商标、产品形状、品牌或包装设计、图案商标、颜色或颜色组合，甚至更不常见的商标，如声音、全息图、动态商标和多媒体商标。

根据品牌及其相关商品/服务的性质，可以使用这些商标类型的定制组合，以确保与您的品牌和商品/服务相关的所有专有元素和品牌资产得到最大程度的保护。

商标一旦注册，您就可以防止第三方在类似或相同的商品或服务上使用近似或相同的商标。

保护条件 

虽然有些国家允许通过使用获得权利，但如果品牌所有者在相关国家的知识产权局将商标注册了，则会处于更有利的地位。

要进行保护，必须确定商标（可能是品牌名称、徽标或产品设计，如上文所述）和相关商品或服务 – 理想情况下，必须涵盖当前的商品和/或服务范围，以及未来可能添加到品牌中的商品和服务。

要受到保护，商标必须能够作为单一品牌所有者的产源标识，因此绝对不能是对商品/服务的描述或者绝对不能是与商品/服务相关的通用性词语。这意味着，与商品/服务有关的描述性或通用性词语，或颜色或产品形状等元素，除非特别不寻常，否则难以受到保护。正如上一节关于创建品牌名称或徽标的内容所述，越是独特或不寻常，保护范围就越广。

如果存在相同或近似的在先商标，可以用来阻止在后商标的注册或使用，那么商标申请也会面临障碍 – 我们在上一节关于品牌创造和研究价值的评论中指出，要找出相互冲突的在先商标，这一点也适用于此处。

时间限制

与其他形式的知识产权不同，理论上任何时候都可以对商标进行保护，而且在某些情况下，即使你最初侧重于保护核心品牌名称，也有可能在产品上市后增加多个品牌资产的注册，以加强长期保护。

商标一旦注册，还可以每十年无限期续展一次。因此，只要品牌或产品被商业化使用，保护就可以一直持续下去。
 

外观设计

外观设计可以保护什么？

外观设计保护的是产品整体或部分的视觉外观（二维或三维），如形状、颜色、质地、表面图案、材料和装饰（这可能包括徽标和产品设计）；但对于完全由技术功能决定的任何产品特征，则无法获得保护。

外观设计一旦受到保护，就可以防止第三方使用外观相同或非常相似的外观设计 – 保护范围取决于外观设计与已有外观设计的相似程度，以及在创造外观设计时存在多大的设计自由度。

保护条件

在某些情况下，未注册外观设计有可能受到保护。不过，这种保护形式因国而异，在某些情况下，外观设计人可能无权享受这种保护。外观设计注册提供的保护更加明确，保护期一般也更长。

例如，在欧盟和英国，外观设计必须是新的并具有“独特特征”，才能受到保护。这意味着应尽快获得保护。如前所述，外观设计保护的是产品的视觉外观而非技术功能，因此外观设计中纯粹用于技术目的的元素不适合保护。

如果外观设计涉及的外部设计者或设计机构不是由拥有该外观设计的公司聘用的，则可能有必要安排将外观设计权的所有权转让给该公司。

时间限制

外观设计必须是新设计才能受到保护，因此应尽早提交注册申请，最好在产品上市之前提交。不过，有些国家（如欧盟和英国）规定，在外观设计人发布外观设计后，有12个月的宽限期来提交外观设计申请。

一旦注册，外观设计可以续展长达25年，具体取决于相关国家。
 

版权

版权保护什么？

版权保护原创的艺术、文学和音乐作品，以及非文学的书面作品，如软件和声音/音乐/电影/电视录制品等。

就品牌而言，这意味着版权在某些情况下可以扩展到徽标、品牌资产和产品设计以及营销材料、照片和附属品。

如果可以获得保护，版权所有者就可以阻止第三方复制有关作品的大部分内容。与外观设计一样，保护范围取决于与在先艺术作品的相似性。

保护条件

一般来说，只要是原创的艺术作品（无论艺术质量如何），就可以获得保护，但保护的范围会有所不同。

在大多数国家，作品一经创作，版权即自动产生。不过，在中国或美国等一些国家，也可以进行版权登记，为向第三方行强制实施版权提供更有力的依据。

与外观设计一样，如果有关作品是由第三方设计机构或非所有者雇佣的设计师创作或设计的，可能有必要安排将所有权转让给使用该作品的公司。

在强制实施版权保护时，有必要提供证据证明作品的创作时间、创作者以及作品的所有权。

时间限制

版权保护期限因作品类型和相关国家而异，但在许多情况下可能长于作品作者的有生之年。例如，在英国，保护期为作者有生之年加 70 年。

如果寻求注册版权保护（如在中国或美国），可以在保护期内的任何时候进行。
 

不同品牌资产的知识产权保护形式概览

知识产权保护的性质、目的、范围和期限可能有很大不同，因此，可以为同一品牌资产或外观设计获得多种形式的知识产权保护，以最大限度地提高保护力度。下表对此作了说明：

如上所述，寻求上述每种保护形式的价值取决于品牌元素（品牌名称、徽标、品牌/包装设计或产品形状）在将新品牌或商品/服务与竞争者区分开来方面所起作用的重要性，以及不同保护形式的合适程度。

例如，如果一个新品牌销售的产品并不特别新颖或原创（因此可能无法获得外观设计或版权保护），那么通过商标注册保护品牌名称和徽标可能是最佳或唯一的选择。

但是，如果要将完全原创的产品设计推向市场，那么在保护品牌名称和徽标的同时，也值得对产品设计进行外观设计保护。这将使品牌所有人能够防止产品的复制品以不同的、非侵权的商标进入市场，并为仿冒者提供更高的准入门槛。
 

国际知识产权保护的方法

正如我们已经讨论过的，知识产权具有地域性，因此有必要在新产品或新品牌可能投放的地区分别获得保护。 一个品牌可能在一个国家有售，但在另一个国家却没有，因此检索、选择和保护品牌的计划应与产品的营销计划和时间表保持一致。一名优秀的商标律师能够就作为长期品牌战略一部分的时机和费用预测提出建议。
 

如何确定国家优先顺序

不存在所谓的“全球”商标。显然，国家数量越多，寻求知识产权保护的成本就越高。但是，通过少量的战略性申请，就有可能覆盖全球80%的生产总值区域。最佳做法是把重点放在以下方面：

• 产品目前的销售市场； 
• 中短期内感兴趣的未来销售市场；
• 产品的生产地；
• 已知的假冒产品生产地（例如，80%以上的假冒产品就来自香港和中国大陆）。
   

管理和延迟国际知识产权保护成本

有一些方法可以在确保适当保护水平的同时，对预算进行长期管理。例如，在首次提交知识产权申请后，知识产权所有人可以利用“优先权”窗口，在许多其他国家获得保护。

这允许品牌所有者在本国首次提交商标或外观设计申请后最多等待6个月，然后再提交国际申请来注册知识产权，但要求获得同样较早的保护日期（并推迟缴纳第二轮申请费）。

这意味着品牌所有者可以根据营销活动的进展情况，花更长的时间来考虑新品牌或新产品的知识产权保护的重点地域，并在不失去较早保护日期的情况下分摊申请费用。

为了控制成本，品牌所有者还可以利用国际知识产权的一站式申请系统，如商标的《马德里议定书》和外观设计的《海牙协定》，通过同一申请程序，在多个不同国家以更低的成本获得保护。 
 

考虑针对不同国家的定制方法

尽管一些国家遵循类似的法律，但商标的获取和保护因国家而异。此外，不同的保护形式或保护策略可能适用于不同的国家。 

例如，在中国，获得商标保护的过程可能相对较长、复杂、困难。这是因为申请商标与类似商品或服务上的其他已经注册或申请的商标是否足以区分，需要进行审查。审查标准相当严格，灵活度也低于其他司法管辖区。相比之下，在英国或欧盟知识产权局，在先权利无法自动阻止商标申请，因此两者的制度相当不同。

对于徽标元素，在中国可以注册版权，版权授予程序更快、更容易获得，使版权所有者能够阻止第三方在中国为销售或出口目的而使用近似徽标。 在英国或欧盟知识产权局没有版权“注册”这一做法。因此，任何品牌战略都需要考虑当地法律和实践之间的差异，而这反过来也应反映在品牌战略中。
 

最大限度地对抗假冒产品

假冒者往往会利用品牌的声誉。制定强有力的保护战略对于打击假冒、保障客户安全以及保护公司在创新商品和服务方面的投资至关重要。要制定这一战略，必须在品牌或产品推出之前和之后考虑以下问题： 

• 品牌或产品的哪些方面可能被复制，并随着时间的推移进行回顾；
• 哪些国家是销售和生产的关键地区，哪些地方是相关行业的仿冒热点（这一点也会随着时间的推移而发生变化）；
• 进入市场的途径，例如
  • 如果通过分销商，确保签订协议，确认知识产权所有权，并鼓励他们提高警惕，识别市场上的假冒活动；
  • 如果通过网上市场（如亚马逊、阿里巴巴等），考虑制定具体形式的知识产权保护措施，以支持这些平台上的执法活动。

就已知的假冒产品目的地而言，最近的数据表明，美国和欧盟共占海关缉获的所有假冒商品的80%以上，占全球海关缉获商品价值的90%以上。同样，全球假冒进口商品价值排名前五的国家/地区分别是美国、中国香港、德国、日本和英国。因此，品牌所有者只需战略性地覆盖少数几个地区，就能占领大部分假冒商品市场。

为了获得最大价值，特定行业的品牌可能希望将保护工作重点放在假冒产品进口价值最高、假冒产品在市场中占总体比例最高的目的地经济体上。例如，在医药产品方面，据估计阿根廷是最大的单一假冒产品目的地，假冒产品在全球所有国家的医药产品进口总量中所占比例最大。同样，在化妆品方面，印度进口的假冒化妆品价值排名前15位，假冒产品占该国进口化妆品总量的比例排名第三。

关于假冒产品的来源，欧盟委员会的研究表明，目前假冒产品运入欧盟最常见的国家是中国、中国香港（占欧盟进口假冒商品总量的80%）和土耳其，因此，作为反假冒和品牌保护战略的一部分，必须考虑这些国家的相关知识产权保护，以便品牌所有者能够从源头上对这种活动采取行动。

就中国内地/中国香港而言，品牌所有者还应考虑邻近地区，尤其是当其品牌名称/标识缺乏商标注册保护时。例如，中国澳门是货物离开中国的重要中转站。通过在中国澳门注册商标并向当地海关部门备案，品牌所有者可以大大降低跨境假冒风险。中国、中国香港和中国澳门的海关当局经常采取联合执法行动，打击假冒商品。

各地不同的做法也为品牌提供了最大限度地保护自己的机会 — 在中国注册版权，然后在中国海关进行版权登记备案是可行的。这种方法通常比商标注册更快，这意味着品牌可以更快地开始针对不良行为者的维权行动。土耳其似乎不是一个明显需要申请的地方，但作为假冒商品（尤其是服装）的主要中转枢纽，在那里注册可以更容易地阻止假冒行为。

不同部门和行业也有其特有的造假趋势，而且这种情况往往变化很快。最近的报告突显出目前东南亚（包括柬埔寨、越南、老挝和泰国）盛行假冒奢侈时装，而欧盟委员会的报告则强调，服装是近年来从土耳其运往欧盟的最大假冒产品类别，因此这些地区对于该行业的品牌来说至关重要。

对于相关品牌来说，重要的是要根据销售、制造和行业趋势，在对其最有价值的国家提供强有力的知识产权保护，以便能够在当地采取行动打击假冒者。

考虑到以上因素，品牌所有者可以：

• 一开始就在相关地区为关键品牌资产获得知识产权保护；
• 针对可能的或现实的仿冒活动，提供量身定制的知识产权保护，例如，如果仿冒者经常复制徽标或文字商标的一部分，则应为其获得单独的知识产权保护，以简化执法并锁定仿冒热点;
• 获得针对特定市场和/或销售渠道的知识产权保护，以打击仿冒活动，例如，获得产品形状的外观设计保护，以应对仿冒者在网上发布的信息中模糊或替换品牌的情况，或在中国注册版权，以应对徽标复制；
• 对市场进行长期监测，最好至少6-12个月一次，以评估仿冒活动性质的发展以及品牌/产品中最受欢迎的元素，从而增加更多层次的保护（如前所述，申请商标保护没有时间限制）。